Mnoho ľudí má tendenciu odkladať voľbu typu písma v logu do poslednej chvíle s pocitom, že nehrá až takú dôležitú rolu. Neuvedomujú si však, že rozhodnutie, ktoré majú v hodnotovom rebríčku na nízkej priečke, môže pre ich značku znamenať dve veci – či sa predá, alebo nie.
Typ písma je v logu kľúčový, definuje jeho identitu, mení jeho charakter a podvedome ovplyvňuje správanie zákazníkov. S písmom si volíte smer, ktorým sa vaša značka bude uberať. Ale ako sa vyznať v tej záplave fontov, aby sme docielili súlad nielen s filozofiou firmy, ale aj s celkovým dizajnom loga?
NACHVÍĽU PSYCHOLÓGOM
Z každého klienta, ktorý má záujem o tvorbu loga, treba na začiatku vytiahnuť čo najviac informácií. Zaujímajú nás detaily – aké posolstvo má logo zanechať, aká je filozofia značky a firmy, ktorú bude znázorňovať, alebo kde sa bude logo používať. Zároveň sa ale snažíme zistiť viac aj o samotnom klientovi, pretože to, či sa mu bude navrhované logo páčiť, závisí od jeho vnímania farieb, asociácií či pocitov, ktoré v ňom logo zanechá, keď ho uvidí.
Ľudia majú veľmi odlišné (a často veľmi špecifické) myšlienkové pochody, pocity a asociácie s rôznymi typmi písma. Neraz sa stane, že prvý grafický návrh z pohľadu grafika spĺňa zadanie a brief na 100 %, klientovi sa však z nejakého dôvodu nepáči a navyše nevie povedať, prečo. Nasleduje kolečko ďalších variácií, ktoré opäť nesplnia predstavy zákazníka, aby sme sa nakoniec vrátili k prvotnej verzii s konštatovaním: „Ten prvý návrh bol predsa len najlepší.“ Znie to povedome? 🙂
SPRÁVNY FONT DOTVÁRA SPRÁVNU ATMOSFÉRU
Pri čítaní textu v nás slová vzbudzujú rozdielne emócie, na ktorých sa podieľa nielen samotný význam slova, ale aj voľba fontu. Napríklad, keď v dizajne použijete Comic Sans, vytvorí to pre vaše publikum veľmi odlišnú emocionálnu odozvu, ako keby ste zvolili Arial, Broadway alebo Mistral. Tradičný pätkový Times New Roman si ľudia spoja s úplne inými myšlienkami, pocitmi a náladami, ako pri moderných fontoch Futura či Baloo. To je psychológia fontov – pochopenie rôznych asociácií a emocionálnych reakcií a vedieť, ako ich využiť vo svoj prospech. Ako použitie rôznych fontov vplýva (vedome aj podvedome) na myšlienky, pocity a správanie pozorovateľa.
Teraz sa pozrime bližšie na psychológiu za každou z hlavných klasifikácií fontov (typov písma) a na druhy emocionálnych reakcií, ktoré jednotlivé kategórie vo vašom klientovi vyvolávajú.
SERIF (PÄTKOVÉ PÍSMO)
Najklasickejšie zo skupiny. Je založené na prvej rímskej abecede, ktorá sa dominantne tesala do kameňa plochým dlátom. Pri samotnom vytesávaní sa každý ťah zakončil úderom celou plochou hranou dláta v horizontálnej alebo vertikálnej osi, a práve tento úder nazvali „serif”. Táto zakončujúca pätka je jeho charakteristickou črtou.
Keďže sa v tých časoch nepoužívali žiadne riadky a pôvodne dokonca ani medzery medzi slovami, horizontálne serify mali za úlohu vytvoriť niečo ako „pomyselný riadok“ na udržanie písmen v rovnakej horizontálnej línii a vertikálne serify slúžili na jednoznačnejšie ohraničenie daných písmen pre ľahšiu čitateľnosť. Pätkové písmo je okrem samotného serifu známe charakteristickou kombináciou hrubých a tenkých ťahov, ktoré rovnako vznikli používaním dláta. Ostrá hrana = tenký ťah, plochá hrana = široký ťah. Samozrejme, samotný serif ako font vznikol až viac ako 2000 rokov po vytvorení rímskej abecedy, konkrétne v roku 1469.
EMOCIONÁLNE ODOZVY, KTORÉ VZBUDZUJE SERIF:
Dôvera – Rešpekt – Autorita – Formálnosť
Pätkové písma sa skvele hodia pre tradičnejšie značky a odvetvia, ktoré chcú vzbudiť dôveru a spoľahlivosť, napríklad finančné spoločnosti, právnické kancelárie, poisťovne, či konzultanti.
Používať na: nadpisy, logá, malé bloky textu
SANS SERIF (BEZPÄTKOVÉ PÍSMO)
Bezpätkové písmo je vďaka svojmu významu v technologickom svete úzko spojené s prívlastkami ako ostré, geometrické a bez ozdôb. To je dôvod, prečo sa zvyčajne považuje za chladné, elegantné a moderné. Niet divu, keďže prvý bezpätkový font s názvom Caslon (inak nazývaný aj „Grotesque”) vznikol až v roku 1816.
Tento font bol podobne ako serif inšpirovaný pôvodnou rímskou abecedou, s tým rozdielom, že miesto zakončujúcej pätky (typickej pre serif) kladie sans serif dôraz na strohú geometriu a samotné ťahy sú charakteristické menšími rozdielmi v hrúbke.
Tlač bola v čase vytvorenia sans serifu už podstatne pokročilá, čitateľnosť sa dala ovplyvniť kvalitou, presnosťou technológií a precíznosťou vylaďovania optickej vzdialenosti medzi jednotlivými písmenami. Tento strohý prístup tak kladie dôraz na jednoduchosť a moderný minimalizmus.
EMOCIONÁLNE ODOZVY, KTORÉ VZBUDZUJE SANS SERIF:
Priamočiarosť – Modernosť – Sofistikovanosť – Technika
Bezpätkové písma sú vhodné pre značky, ktoré chcú, aby ich návrhy boli považované za inovatívne, odvážne a prepracované. Ide najmä o technologické spoločnosti, módne značky a start-upy.
Používať na: obšírne texty, malé texty, logá, vizitky, kontrast ku serif fontu
SCRIPT
Písma scriptov sú založené na plynulých pohyboch ručného písania, preto pôsobia veľmi rôznorodo. Obsahujú v sebe celú evolúciu rukopisu, často ovplyvnenú zvoleným písacím nástrojom, čo im umožňuje nabrať veľmi formálny, ako aj absolútne uvoľnený vzhľad. V porovnaní s inými kategóriami fontov sú oveľa prepracovanejšie a detailnejšie; vzbudzujú špeciálny cit a dojem, ktorý môže pozdvihnúť dizajn na elegantnejšiu a sofistikovanejšiu úroveň.
Pôvodne bol script veľmi exkluzívny – používala ho totiž len cirkev a šľachta. Vyštudovaní majstri kaligrafie a majstri pisári experimentovali s rôznymi perami a štýlmi a ne-sekulárne tento typ písma obohacovali, najmä od čias renesancie. Hoci sa s nenávratným spopulárnením tlače dopyt po ručnom písaní výrazne zmenšil, o to viac sa vyvíjal vo forme umenia.
Vďaka nespočetným štýlom má rukopis osobnejší charakter ako iné klasifikácie. V závislosti od typu môže script pôsobiť aj zábavne a rozmarne, aj tradične a staromódne, vďaka čomu je jednou z najuniverzálnejších kategórií v dizajnovom svete.
EMOCIONÁLNE ODOZVY, KTORÉ VZBUDZUJE SCRIPT:
Elegancia – Sofistikovanosť – Luxus – Kreativita – Radosť – Tradícia – Osobnosť – Rozmarnosť
Scriptové písmo je obľúbené v odvetví a u značiek pôsobiacich najmä v potravinárskom, nápojovom priemysle a v móde. Svoje využitie našlo aj v spojení so značkami s detskou cieľovou skupinou.
Používať na: pozvánky, popisy, nadpisy, logá, ozdobnú typografiu
MONOSPACE
Dôležitá je ešte jedna vlastnosť fontov: medzery medzi písmenami. Pri monospace fontoch (inak nazývaných aj fonty fixnej šírky, alebo neproporčné fonty) zaberajú všetky písmená aj ostatné znaky absolútne identický horizontálny priestor s jednotnými medzerami medzi každým znakom. Táto klasifikácia sa zrodila z limitov technológie pri prvých písacích strojoch a prvej tvorbe počítačových kódov.
Keďže tieto limity sú otázkou iba samotného spracovania, existujú ako serif, tak aj sans serif verzie. Monospace fonty pôsobia technicky s prvkami geometrie. Na rozdiel od monospace fontov, variabilné fonty vtesnajú viac písmen do rovnakého priestoru, čím šetria papier pri knihách alebo uľahčujú čítanie textu na obrazovke. Príklady monospace fontu: Courier, Consolas, Monaco, Lucida Console.
EMOCIONÁLNE ODOZVY, KTORÉ VZBUDZUJE MONOSPACE:
Matnosť – Obyčajnosť – Technika – Hranatosť
Monospace písma sa zvyčajne používajú vo vysoko technicky orientovanom biznise, v biochémii, v hudobnom priemysle a na webových stránkach.
DISPLAY
Všetky doteraz spomenuté fonty dodržiavajú určité štylistické pravidlá, ktoré ich definujú. Display písmo je v tomto prípade absolútne výnimočné – definuje ho totiž účel, s akým sa použije. Môže preto vyzerať akokoľvek!
Display fonty sú výstredné, nápadné a variabilné. Dokonale ich vystihuje spojenie „pútače pozornosti“. Vďaka svojej originalite vyvolávajú v človeku určitý pocit k danému dielu. Majú rôzne tvary a štýly, môžu byť sans, script, formálne, odvážne, alebo aj ručne kreslené. Často sa používajú vo veľkých rozmeroch, preto sa pri nich kladie dôraz na detail.
Ich hlavnou výhodou je kontrast, ktorý vedia dosiahnuť v kombinácii s inými, tradičnejšími fontami. Nevýhodou je to, že sa nedajú použiť ako body text (dlhé odseky textu). Taktiež sa často dizajnujú výhradne iba v kapitálkach (bez malých písmen abecedy), alebo sporadicky aj naopak iba v malých písmenách.
V malých veľkostiach je display písmo ťažko čitateľné, a preto sa používa hlavne pri jednoslovných názvoch, nadpisoch alebo krátkych slovných spojeniach.
EMOCIONÁLNE ODOZVY, KTORÉ VZBUDZUJE DISPLAY:
Individualita – Prispôsobivosť – Unikátnosť – Svojráznosť
Display písma sú vďaka svojej variabilite a prispôsobiteľnosti obľúbené v množstve odvetví, obzvlášť v showbiznise, móde, potravinárskom a nápojovom priemysle a značkách zameraných na deti.
https://www.canva.com/learn/font-psychology/
https://venngage.com/blog/font-psychology/
https://www.crazyegg.com/blog/psychology-of-fonts-infographic/
https://fabrikbrands.com/font-psychology-and-typography-inspiration-in-logo-design/
https://thenextweb.com/dd/2017/03/31/science-behind-fonts-make-feel/
https://threerooms.com/blog/what-is-a-display-font?cn-reloaded=1
https://blog.hubspot.com/marketing/typography-emotions